Мода как спектакль

Немного теории

Несмотря на название (что страшного в словах «мода» и «спектакль»? - ничего), статья расскажет про моду как монстра, про моду как власть, про моду как принуждение. Про моду как что-то, что лишает нас возможности быть самим собой. Про моду как форму контроля над обществом.

Страшная мода
Показ Тома Брауна. Нью-Йорк, 2012. Гробы для жертв моды.

Про «страшную моду» нам расскажут два француза. Ну а кому еще рассказывать про моду, как не французам. Зовут наших экспертов Ги Дебор и Мишель Фуко. Их жизнь пришлась на ХХ век. Они напрямую не писали о моде, но писали про общество. А, как известно, общество без моды, да еще в ХХ веке (время Коко Шанель, Кристиана Диора) никак.

ХХ век – примерно с 1910-х и до 1970-х – время, в общем-то, достаточно мрачное. С точки зрения философов. Это время монстров. Монстром было массовое общество, которое появляется в ХХ веке. Массовое общество – это все мы, усредненные, лишенные собственного «я». Каждый из нас теряет личность, превращаясь в часть серой безликой толпы. Нами управляют как хотят, нас контролируют, за ними наблюдают. Наблюдение – еще один монстр ХХ века. За нами всеми следят. Сейчас вы обрадуетесь – время масс прошло, в наши дни общество другое – сетевое. Но мы сейчас не об этом.

Кадр из фильма «Эквилибриум»

Монстром в ХХ веке становится и культура. Культура (кино, литература, искусство) лишь развлечение, усредняющее нас, делающее нас массой. Да и сами мы все скатываемся в варварство, начинаем верить в мифы и, о, ужас, поклоняемся товару.

В общем, не удивительно, что и мода в ХХ веке стала монстром.

Итак, к делу. «Общество спектакля» так называется книга, изданная в 1967 году Ги Дебором – французским философом, историком, писателем.

«Общество спектакля» - это про капитализм (еще один монстр, перекочевавший, правда, из века XIX в ХХ). Все ведь помнят старика Маркса – товар, производственные силы, буржуазия и эксплуатируемый ею пролетариат. Дебор исходит из того, что пролетариат проиграл. Пролетариат так и не смог победить капитал, который по-прежнему правит нами всеми. Главная цель – продать товар. Массы, пролетариат, который теперь не только на заводах, но и в сфере услуг, и в интеллектуальных профессиях (да-да, пролетариат теперь с высшим образованием), должны покупать товар. Товар, который им может и не нужен вовсе.

Жан Эффел. Карикатура. Буржуин и пролетарий.

Причем здесь мода? Мода – это товар. Ни у кого ведь не вызовет сомнений, что дизайнерская, брендовая, впрочем, как и любая другая одежда – это товар. Но товар это не только одежда. Товар – вся мода вместе с представлениями и стандартами красоты, вместе с именами дизайнеров, вместе с тем, что обещает мода – успешность, уверенность, красоту.

Только с сумкой от Chanel вы будете по-настоящему успешны, обещает нам реклама, а без сумки – вы лох. Мода – это товар, не только материальный, но и ваш образ. И только имя успешного дизайнера на вашей кофточке, и только цвет и фасон сезона дадут вам возможность чувствовать себя на высоте.

Эрвин Олаф. Фото из серии «Жертвы моды». 2000.

«Спектакль – это перманентная опиумная война [опиумная война – это когда англичане подсадили китайцев на наркотик, опиум, и, таким образом, вынудили их торговать с Англией – китайцы уже подсели на наркотик, они были вынуждены его покупать], ведущаяся с целью добиться принятия тождества благ с товарами, а удовлетворения – с порогом выживания, возрастающим согласно собственным законам» - писал Дебор в 1960-е.

Мы верим в «must have» - трендовая вещь, которая является главным хитом и «писком моды». В каждом сезоне «must have» объявляется экспертами fashion-индустрии (дизайнерами, редакторами глянцевых журналов, стилистами, байерами, фэшн-блогерами). «must have» в переводе с английского означает «должен иметь». Должен, то есть обязан, то есть эта вещь, к примеру, туфли цвета марсала просто жизненно необходимы тебе в данном сезоне. Нас заставляют верить – туфли цвета марсала нам нужны не для удовольствия, не только для него, они нам необходимы для выживания.

Быть заменяется на иметь, иметь на казаться. В «обществе спектакля» главное казаться, главное иметь правильный образ. И его создает мода. Мода – это товар, который мы покупаем, чтобы создать образ. Но и сама мода есть лишь образ, спектакль, который создается, чтобы мы покупали товар, то есть моду.

Мода самый тоталитарный спектакль и самый созерцательный. Нам даются образы – топ-моделей, звезд, дизайнеров. Недели моды, журналы мод, реклама диктуют образы и поступки (только будучи в определенном образе, вы достигнете успеха, говорят они).

Руслана Коршунова в рекламе Nina Ricci.

Ги Дебор достаточно часто проводит аналогии между религией и культом товара. «Спектакль – это материальная реконструкция религиозной иллюзии». И мода как спектакль – это тоже религия. Есть адепты – те, кто фанатично следует моде, есть священные книги – журналы мод, есть служители культа – дизайнеры, парикмахеры, стилисты, есть объекты поклонения – модели, стандарты красоты, модные вещи. При этом сами вещи превращаются в фетиши, в объекты поклонения.

Руслана Коршунова.

Ги Дебор пишет и про «звезд», характеризуя их как зрелищную репрезентацию живого человека (проще говоря, они, «звезды», представляют не самого человека, а лишь его образ). То есть «звезда» - топ-модель, модный дизайнер, о котором пишут и которого показывают, звезда шоу-бизнеса, рекламирующая ту или иную марку, все они лишь образ.

Все они лишь «действующие лица спектакля», но никак не личности сами по себе. А цель спектакля продать нам товар. «Звезды» демонстрируют тот или иной образ через прессу, через телевидение, через кино, через Интернет – тот же Instagram. В «обществе спектакля» товар существует ради товара, то есть мода существует ради моды.

Фотограф Майлз Олдридж.
Идеальный яркий образ в духе фэшн.

При этом не стоит забывать и о том, что «общество – носитель спектакля господствует над слаборазвитыми регионами не только посредством экономической гегемонии. Оно господствует над ними и в качестве общества спектакля», утверждал Ги Дебор. Пример - азиатский рынок. Мода в Азии тесно завязана на Европу, но не только потому, что многие бренды шьют свою одежду в Азии, но потому, что «европейский спектакль» проникает в Азию - азиатский рынок для европейских моделей, европейские по происхождению журналы мод, издающиеся в Азии.

Обложка журнала Vogue Япония. Апрель 2013.

Интересен и еще один взгляд, также перекликающийся с тем, что писал Ги Дебор. Также французский мыслитель середины ХХ века Мишель Фуко считал, что мы живем не в обществе спектакля, но в обществе надзора. За нами следят. Но тут возникает и еще одна концепция – в «обществе спектакля» следят не только за нами, но и мы за теми, кто следит за нами. Однако при этом это уже не страшно, а даже желанно. Пример – социальные сети, или Instagram, если говорить о моде, - демонстрация собственных образов в рамках модных трендов (жизнь как видимость).

Вот такая она «страшная мода». Мода на службе капитала. Мода, заставляющая нас покупать и покупать ненужные вещи по завышенной цене, поклоняясь им. Мода, заставляющая нас обогащать буржуазию и оставаться эксплуатируемым пролетариатом. Мода, заставляющая нас терять собственную индивидуальность. Мода как монстр родом из ХХ века. Века, в котором было страшно жить.

Кадр из фильма «Кровавая леди Батори».

Сегодня идеи другие, но здесь не про них. Здесь лишь про «страшную моду». Про моду, у которой два лица. Одно – голубоглазой блондинки с розовым бантом, второе – морщинистой и в огромных очках старухи, пьющей вашу кровь. Посмотрите на второе лицо. Возможно, вы захотите забыть о нем.